Chapitre 1 : L’évolution du marché de la distribution
Le marché AV/IT – Entretiens avec Frédéric Patissier (Gfk France), Laurent Eydieu (IT-Partners), Richard Bull et Loïc Rivière

Chapitre 2 : Les politiques commerciales des constructeurs et fabricants
Les politiques commerciales des constructeurs – Entretiens avec Thierry Jouve, (Maxdata), François Fourré (Bouygues Telecom)
Le marché des moniteurs – Entretien avec Nadir Benbouali (Nec Display Solutions)
Le marché des PC & unités centrales – Entretiens avec Eric Leblanc (Iomega), Christian Chan (Morex), Ben Gayer (Terra Computer)
Le marché des vidéo projecteurs – Entretiens avec Gérard De Carville (Canon), Bruno Bonino (Epson)
Le marché des imprimantes – Entretiens avec Gérard De Carville (Canon), Fabrice Claes (Brother)
Les éditeurs de logiciels / softwares – Entretien avec Laurent Guerry (Avanquest)
Fabricants d’accessoires, câblages... – Entretiens avec Gilles Diop (Belkin), Laurent Brusacoram (Case Logic), Catherine Pierce (GN Netcom), Jean-Marc Buisson (Infosec)

Chapitre 3 : Grossistes, les politiques d’achat
Les nouvelles stratégies des grossistes – Entretiens avec Marc Piegay (Sidev), Claude-Michel Pageault (Feeder)

Chapitre 4 : Le financement
Le financement – Entretiens avec Cyril Marlaud (Comiris), Claude Prod’Homme (Venturis)

Annuaires des constructeurs, grossistes, distributeurs, analystes, financiers

d'Arnaud Monge
Chef de Projet

Ce nouveau format du "Guide des Politiques Commerciales pour la Distribution AV/IT" couvre l’ensemble des solutions dédiées aux professionnels du monde de l’informatique et de l’audiovisuel…

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LOÏC RIVIERE

Ancien Directeur Commercial d’Infocus pour l’Europe du Sud, Loïc Rivière a eu la responsabilité de la mise en place de la stratégie du géant mondial de la vidéo projection en France, en Italie et en Espagne. Il a auparavant assumé les fonctions de Country Manager France pour GE Access (filiale de General Electric) et de Directeur Commercial & Marketing - France & Afrique chez Hitachi BSD, de 1993 à 1999.

Cleverdis : Quel est votre regard sur l'évolution des marchés français de l'informatique professionnelle et de l'affichage dynamique ?

Loïc Rivière : Concernant l'évolution des marchés français de l'informatique professionnelle, je pense que le partenariat avec un grand "P" s'impose de plus en plus pour des questions économiques et de complémentarité de métiers. D'un côté les constructeurs ont une marge de manoeuvre de plus en plus réduite pour résoudre la péréquation rentabilité/part de marché/croissance ; leurs investissements (actions marketing et commerciales) et leurs rentabilités sont étudiés à la loupe, ce qui explique leur volonté de recruter et développer un réseau de partenaires de plus en plus capables de valoriser leurs gammes de produits sur tous les types de clients. Et, de leur côté, les distributeurs professionnels ont à faire face à cette exigence, qui n'est plus simplement de distribuer ou revendre le produit mais de créer et développer de la valeur ajoutée autour des produits. C'est une excellente opportunité dans leur développement d'entreprise, qui leur permet de se différencier, de raisonner en termes de solution plutôt que de se battre sur le prix vis-à-vis de leurs propres clients. Ils doivent se rendre plus indispensables vis-à-vis des constructeurs, leur conférant de la sorte une position plus confortable dans leurs relations avec ces derniers.

Quel type de positionnement un revendeur peut-il, doit-il, prendre face à un constructeur ?

L.R. : Selon sa propre stratégie d’entreprise, le distributeur va constituer son offre et il aura plusieurs choix possibles par rapport aux constructeurs : il va rechercher un produit de marque reconnue sur le marché avec le meilleur prix et les meilleures conditions financières (encours et délai de paiement) ; il va rechercher avant tout le meilleur ratio prix / caractéristiques parmi des marques moins ou peu connues et/ou saisir les promotions en cours ; et enfin développer un partenariat avec un ou plusieurs constructeurs à qui il va proposer de la valeur ajoutée recherchée par ces derniers. Dans les deux premiers cas, le distributeur aura plutôt un positionnement “cours terme” où il privilégiera le prix et la marge ; dans le 3ème cas le distributeur privilégiera une relation “moyen/long terme” et recherchera un support et une complémentarité auprès des constructeurs.
Comment définiriez-vous une bonne relation de partenariat entre un constructeur et un distributeur ?

L.R. : On peut parler de véritable relation de partenariat entre un distributeur et un constructeur quand les deux parties ont la volonté de développer ensemble les ventes et la notoriété de la marque. Un bon partenariat se mesure par son retour sur investissement, ses résultats et la qualité des rapports humains. Mais les attentes de chacun sont quelques peu différentes car la force du partenariat c’est sa complémentarité.
Le constructeur recherche chez le distributeur de la valeur ajoutée sous différentes formes (service, intégration, offre globale, offre verticale, présence régionale…) : c’est l’élément différenciateur et déterminant que recherchent la plupart des constructeurs dans l’élaboration et la construction de leur réseau de distribution.
© photo : Canon
Le deuxième élément, c’est la confiance dans la relation, qui s’exprime au travers d’une communication régulière et efficace tant sur le plan financier, marketing et commercial. Le constructeur a besoin d’un feed-back régulier sur les actions, les difficultés, les échecs, les réussites et les idées des distributeurs qui sont en contact direct avec le client final.
Dans le cadre d’un bon partenariat, le distributeur recherche également de la marge, un soutien efficace aussi bien sur le plan commercial que marketing. Mais surtout il recherche le support, le dynamisme et la force de frappe du constructeur pour l’accompagner dans ses actions et son développement.

© photo : Epson

Quels types de valeur ajoutée les constructeurs recherchent-ils chez un distributeur ?

L.R. : Sachant que la vente en ligne sur Internet se développe de plus en plus chez tous les constructeurs, ce qui a tendance à banaliser le produit, les constructeurs sont à la recherche d’un réseau de distribution à valeur ajoutée capable de valoriser leur gamme de produits. Les deux types de valeur ajoutée les plus recherchées :
  • offre “solution” : l’intégration de produits et de services pour des applications horizontales et verticales, une présence régionale ;
  • offre “services” comme la formation, l’installation, une maintenance spécifique, du financement.

La valeur ajoutée non quantifiable, c’est la qualité de la communication et la réactivité qui vont être les garants de la confiance.
Par rapport à l'évolution du marché, existe-t-il aujourd'hui une prime à la spécialisation ou à la logistique ?

L.R. : Oui tout à fait. De nombreux constructeurs intègrent dans leur “business plan” des points de remises supplémentaires ou des points de “marge arrière” pour rémunérer la valeur ajoutée spécifique du distributeur. Ce qui permet au constructeur de protéger son réseau de distribution à valeur ajoutée face aux distributeurs qui “cassent” les prix. A contrario et pour des raisons de concurrence, si la logistique est assumée directement par le constructeur, le distributeur peut voir sa marge diminuer.
© photo : Morex
Comment s'assurer, pour un distributeur, qu'un partenariat s'intègre à sa propre stratégie d'entreprise ?

L.R. : C’est important de préciser que, pour le distributeur, le partenariat constructeur doit être adapté à sa propre stratégie d’entreprise et non l’inverse, car financièrement c’est le constructeur qui aide le distributeur à promouvoir son offre, et en retour le distributeur fait bénéficier le constructeur de son expertise et de sa valeur ajoutée.
De nombreux constructeurs font remplir des “business plan” à leurs partenaires : c’est un document important où chacune des deux parties s’engage sur des plans d’action marketing et commercial. Et, pour le distributeur, il est important de communiquer régulièrement afin de s’assurer qu’il est toujours en phase avec la stratégie du constructeur ; en effet les politiques locales peuvent varier rapidement suite à des changements stratégiques du constructeur, à l’arrivée de nouveaux dirigeants ou tout simplement à un changement d’interlocuteur. Le partenariat se bâtit et se développe aussi et avant tout sur une relation humaine.

Quels sont les signes tangibles d'une relation win-win entre constructeurs et distributeurs ?

L.R. : Le partenariat se construit et s’inscrit dans une démarche moyen/long terme.
La première phase du partenariat s’apparente à une période de séduction, où chacun déclare son intérêt pour travailler avec l’autre et met en avant ses atouts.
Au cours de la deuxième phase, les premiers résultats arrivent et vont permettre à chacun de mesurer le retour sur investissement.
La relation win-win entre constructeurs et distributeurs démarre réellement à partir du moment où les deux parties constatent les bénéfices positifs du partenariat. A partir de ce stade, chacun sera motivé pour aller encore plus loin, le constructeur sera prêt à investir davantage dans des actions marketing et commerciales conjointement avec le distributeur. Et, comme dans toute relation, la qualité et l’efficacité de la communication entre le distributeur et le constructeur jouent un rôle prépondérant, c’est un révélateur et un accélérateur.
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