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Pour refléter, en termes d'image, son nouveau positionnement haut de gamme, multiculturel et convivial, le Club Med s'appuie sur son réseau de 47 agences, dont une dizaine se situe à Paris. Ces agences se devaient de véhiculer la montée en gamme de la marque en reprenant les "recettes" du concept store des Champs Elysées. Elise Masurel, Manager Offre Marketing France du Club Med, nous présente le projet.
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Pouvez-vous nous faire visiter votre nouvelle agence des Champs Elysées ?
Lorsque l'on entre dans l'agence Club Med des Champs Elysées, on distingue tout de suite deux grandes zones.
La première tourne autour de l'univers de la marque, de l'image et du produit : c'est celle de l'imaginaire et du rêve. Pour traduire notre montée en gamme, nous avons utilisé des matériaux extrêmement nobles. A titre d'exemple, je citerai le mur en verre gougé – un joyau en matière de design sculpté pour donner l’effet de dunes de sable approchées par la mer – ou le mur végétal constitué d'essences du monde entier – dessiné par Patrick Blanc – qui exprime la dimension multiculturelle de notre marque et évoque la richesse de l’environnement naturel de nos Villages. Dans le même esprit, nous avons aussi intégré un comptoir en staron® blanc et réalisé un plafond composé de 36 écrans entourés de perles. Ces écrans forment un nuage de rêve et diffusent les images de nos produits jouant sur l'imaginaire et l’expérience multi-sensorielle.
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© photo : Club Med
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La seconde partie de l'agence est consacrée à la concrétisation du rêve donc à l'échange humain et à la vente. Cette zone est constituée de salons de vente qui ont été imaginés et conçus comme des atolls figurant les différents continents. Ainsi, pour plus de convivialité et de transparence, clients et conseillers sont installés "côte à côte" – et non plus face à face – pour construire ensemble le projet de voyage du client.
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De plus, ce concept très innovant de vente "côte à côte" permet de partager avec le client les différentes tailles et l'esthétique des chambres – ou encore la qualité des différents services proposés par le Club Med – et permet ainsi d’augmenter le panier moyen. Des rideaux de fils entourent ces atolls afin de préserver l'intimité du rendez-vous.
Comment ce concept va-t-il être décliné dans vos 47 agences ?
Ce concept va être étendu à l'ensemble de nos agences en deux étapes. La première, que nous venons d'achever, concerne la refonte des vitrines et des enseignes. Dans un second temps, nous referons l'intérieur des agences en reprenant le concept des Champs Elysées.
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Pour cette première étape de refonte des enseignes de nos agences, nous avons là aussi privilégié l’utilisation de matériaux nobles directement inspirés du concept store des Champs Elysées – tels que le verre gougé rétro éclairé ou les perles – qui sont bien loin des codes classiques des enseignes et beaucoup plus proches des codes du luxe, pour marquer notre différence et notre montée en gamme par rapport aux autres tour opérateurs. Les vitrines permettent de mettre en scène et de sublimer le produit Club Med comme un écrin grâce aux cadres en inox poly-miroir.
Chaque agence bénéficie de 2 types de vitrine : une vitrine image et une vitrine aux fins plus commerciales.
Dans la vitrine image, pour la première fois dans le secteur du tourisme, sont diffusés des films qui illustrent l’expérience Club Med en Village sur 3 écrans transflectifs, dont la particularité est d’absorber la lumière pour que les films soient parfaitement visibles de jour comme de nuit. De plus, pour renforcer encore cette idée du rêve, ces écrans se dévoilent à travers un nuage délicat de perles. Les contenus diffusés dans les 3 écrans en vitrine poursuivent deux objectifs : d'une part, présenter les produits et faire rêver et, d'autre part, générer du trafic dans l'agence par le biais de messages plus commerciaux. Pour cela, un des écrans diffuse des vidéos permettant de traduire en images l'expérience Club Med. Un autre écran présente les produits rénovés à l'aide principalement de photos plus statiques. Enfin le troisième écran affiche des textes courts relayant des messages impactant – type promotions / prix. Ces contenus sont renouvelés deux fois par an sous la responsabilité de la direction marketing France. C'est en dédiant chaque écran à un type de message – le rêve, les nouveautés, les promotions – et en les rendant interactifs entre eux que nous avons réussi une alchimie alliant l’expérience Club Med en images à des messages à la fois courts et compréhensibles pour les clients et efficaces en termes de trafic généré.
La seconde vitrine met, elle, en avant les différentes offres promotionnelles du Club Med grâce à des formats d’affiche à la fois innovants, impactant et très élégants qui contribuent à l’épuration globale de la vitrine : une affiche centrale toute en hauteur de 70*160 cm entourée de 5 affichettes format paysage.
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© photos : Club Med |
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Quel processus avez-vous suivi pour la mise en place de ce projet ?
Dans un premier temps, nous avons mis en concurrence 4 agences d'architecture et design commercial. Une fois notre sélection faite, l'agence retenue – AKDV – a préconisé un prestataire pour les solutions techniques des vitrines, en l'occurrence Apia Solutions, ce dernier ayant déployé la solution logicielle de C-nario. Nous sommes intervenus au niveau du choix des écrans eux-mêmes, afin de vérifier que ceux proposés et installés par Apia Solutions soient aussi bien visibles et lisibles de nuit que de jour, même dans le cas de rayons de soleil frappant directement la vitrine. De la même façon, nous avons optimisé le choix des couleurs – chaudes et foncées – , validé la taille des textes et la bonne alchimie entre les trois écrans après consultation des vidéastes, d'Apia Solutions et des équipes commerciales du Club Med.
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© photo : Club Med
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Quels premiers résultats avez-vous pu enregistrer après la refonte de ces vitrines ?
Notre premier objectif était que nos agences reflètent le nouveau positionnement haut de gamme du Club Med tout en se différenciant des autres réseaux, afin de recruter de nouveaux clients. Et les écrans, qui font partie du concept global, nous ont permis de contribuer efficacement à la fois à cette montée en gamme et à cette différenciation. La CAD nous a en effet permis de mettre en avant l’expérience Club Med d’une manière innovante avec un impact très positif sur le recrutement de nouveaux clients dans nos agences. Aujourd'hui, pour preuve : après deux mois d'expérience, l'ensemble de nos points de vente ont enregistré une croissance à deux chiffres !
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